“Talk to your daughter before the beauty industry does”
C’est le slogan de la campagne anglaise de Dove sur les télévisions anglaises. Effectivement, c’est “cool”, c’est “engagé”, c’est “provocant”. Tel bloggeur s’exclame ainsi “J’ai envie de dire ‘enfin un spot intelligent’ !“. Tout va pour le mieux, donc ?
Il faut croire…
Déroulement de la vidéo
La vidéo commence donc par la mention “a Dove film”, puis “Onslaught. Nous voilà devant un film d’auteur.
Suivent 15 secondes de plan fixe sur une petite fille rousse, sur fond musical avec en boucle les paroles “Here it comes” et une tension croissante. On sent un léger ralenti dans l’image pour laisser l’impression d’un moment en suspension. Puis c’est l’orgie.
On commence avec un enchaînement d’une douzaines d’images de corps parfaits de femmes en sous-vêtements par zooms successifs en l’espace de quelques secondes. Voilà donc pour l’affichage public
La caméra montre alors un poste de TV écran plat dans un salon droit sorti d’un catalogue de La Roche-Bobois. On passe directement aux images diffusées : deux femmes, toujours parfaites, toujours à moitié nues, qui dansent sur la musique du film (!) d’une manière lascive. Voilà pour les clips de musique.
Suivent des images de magazines avec toujours les mêmes corps et des régimes top géniaux proposés. Voilà pour les journaux dits “féminins” (chez Elle on dit “néo-féministes”).
Nouveau zoom sur la télé, sur une publicité qui fait directement référence à L’Oréal (Dove appartient au groupe concurrent Unilever). “Your skin” est sussuré par une bouche pulpeuse. Voilà pour la publicité télé.
Plusieurs secondes de zooms sur les manequins en vitrine.
Idem sur la télé avec un jeu sur les comparatifs prononcés par la présentatrice avec un grand sourire (”it’s your luck” dit la première, puis “smaller”, “tighter”, “softer”, etc.).
Quelques passages sur des boîtes de médicaments.
Un écran de logiciel de retouche d’image façon Photoshop dont l’image se retrouve placardée avec le slogan “Perfect body in 3 weeks”. Zoom sur son rond fessier qui se transforme en boîte de médicaments.
Retour sur les vendeuses dont les images fusionnent. “It really works”, disent-elle.
Plan sur une balance. Puis sur une femme dessus, grosse mais qui maigrit à vue jusqu’à devenir maigre comme un fil de fer. Plan sur des petits pois – carottes dans un bol. Plan sur la balance. La maigrichonne redevient énorme. Plan sur le bol déjà presque vide. Plan dans une salle de gym. Balance. Remaigrit. Bol. Regrossit. Bol. Vomit. Voilà pour les régimes.
On finit par plusieurs secondes de chirurgie esthétique.
Puis des jeunes filles du même âge que la première traversent la rue. On est revenu au ralenti premier. “Talk to your daughter before the beauty industry does” s’affiche à l’écran. Puis la fillette traverse en regardant la caméra.
Suivent un lien pour “Campaign for real beauty” et le logo du “Dove self-esteem fund”.
Pas besoin de surinterpréter cette pub pour en voir les contradictions…
La chèvre et le chou
Pour commencer, la gamine est jolie, blanche et rousse. La mère anglaise moyenne peut donc s’y retrouver. La mère, pas le père, c’est là un message implicite. Et là déjà, on est dans une situation absurde. Démonstration.
Dove est une branche d’Unilever, multinationale qui pour donner une idée revendique de toucher chaque jour 150 millions de personnes à travers ses produits. Donc Dove s’élève contre le sexisme dans la publicité, quand nombre des marques d’Unilever sexualisent leur produit, voir tombent dans le “porno-chic” (comme on dit).
Un exemple ô combien révélateur est à ce titre Magnum qui a par exemple pu avoir comme publicité une photo d’une femme en maillot minimaliste et transparent, centrée sur ce qu’on appelle en langage retenu le pubis, maillot dans lequel se trouvait une barre Magnum, avec pour slogan “Barre Magnum, elle fera de vous un homme”. “En suçant ma glace, je taille une pipe”… Merci le concept.
On peut aussi parler de la dernière campagne télé des déodorants Axe, autre marque du groupe. Sans bouger le moindre petit doigt , la femme tombe et rampe aux pieds de l’homme, offerte, priant pour se faire prendre dans l’instant.
Bref, on a donc ici Dove qui a prétention d’éduquer la mère contre la maison-mère Unilever. Et au lieu de dire mea culpa, cette publicité transmet l’idée : “c’est ta faute, mère indigne !”.
Efficace mais schizophrène
J’ai vu cette vidéo dans l’émission Pépites sur le net du 4 octobre dernier (Canal+). Il n’y avait pour des raisons légales pas mention du nom de la marque, sauf dans le court générique. Et j’ai justement fait attention à cela parce que j’ai été dérangé par la vidéo. Je me suis demandé qui pouvait la faire. Au début j’ai cru que c’était un ministère ou un organisme quelconque. Il se trouve que le CSA fait en ce moment une publicité pour appeler au respect des signalisations -10, -12, -16 qui ressemble beaucoup à celle-ci. A la différence que comme on parle de violence, cela va ici être un père responsabilisé concernant son fils…
Mais bref, j’ai fini par remarquer la mention dans les crédits, et j’ai donc été voir sur Internet. Pour en arriver à ce billet.
Cette publicité est en effet assez terrible de par son contenu sexuel latent. Non pas tant les corps de femme montrés (j’y viens) que la signification de l’histoire. La vidéo commence donc sur la petite gamine (mignonne à faire rougir de plaisir un pédophile), avec la musique “It’s coming” (sauf erreur de ma part, “to come” signifie aussi “jouir”), puis tout explose. “C’est l’orgie”, disais-je plus haut. Orgie d’images qui sont censées passer par la tête de la petite fille. Comment ne pas penser à Lolita, cette histoire de Nabokov adaptée par Kubrick au cinéma (j’ai uniquement vu le film) ? Il s’agit là d’une grave mise en garde contre la sexualité que porte en elle la petite fille.
Mais il s’agit aussi d’une publicité. Il faut donc aussi satisfaire le téléspectateur avide d’images de sexe. La différence principale avec la publicité pour le CSA est en effet que cette dernière suggère. Ici, l’on se repait d’images dénudées tout en étant heureux puisque c’est pour la bonne cause. En somme, une acceptation de la banalisation, accompagnée d’un message bidon.
Le mot de la fin
Voici j’espère une démonstration de pourquoi une publicité “éthique” n’existe pas. La publicité n’est jamais faite que pour plaire aux mères inquiètes par le déferlement de sexe dans la vie de tous les jours. Et principalement à la télévision (voir cet article de Schneidermann sur @si).
Il faut désormais considérer les publicités faussement éthiques comme un produit destiné à certaines cibles.
Et oui, on vit dans un monde avide : une critique acerbe de la société pour générer du trafic et orienter les choix futurs de ses cibles. Pas de quartier ! Somme toute, même démarche que notre bandeau santé, défilant sous nos pub françaises, qui se révèle être mal interprété.
l’important pour eux, c’est de faire de plus en plus d’argent, non ? peu importe si on créé des pervers, des anorexiques et fatalistes !
Commentaire par ledretch — 7 octobre 2007 @ 4:10